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带货、抱大腿、疯狂跨界……国民IP如何“闹”中取胜?

时间:2019-11-19 14:24:14 来源:每日经济新闻

  新商业时代,无论是新品牌还是“老字号”,如何在愈发热闹的IP市场中站稳脚步,则成为未来国民IP最大的悬念。

  每经记者 赵雯琪    每经编辑 王丽娜

  随着故宫文创、西游记美妆在各社交分享平台和年轻群体中走红,国民IP的市场开始变得热闹,不仅在消费人群中掀起一轮追捧高潮,也获得了资本的关注,成为一种新时代的商业现象。

  然而,近日,同道大叔董事长兼CEO鲁迪在同道节IP生态大会上坦言,资本虽然对IP及其衍生品的投资热情较高,但投资方向却开始向IP市场头部公司聚焦;同时互联网红利期已过,获客成本越来越高,企业从增量市场转向存量市场的争夺;产品销售及业绩出现增长乏力现象。IP只有通过跨界合作、资源优势互补,才能实现共同增量的发展。

  虽然如今“IP”早已不是热词,但是国民IP却在一次次跨界营销与联名发售中引发了关注热潮。新商业时代,无论是新品牌还是“老字号”,如何在愈发热闹的IP市场中站稳脚步,则成为未来国民IP最大的悬念。

  国民IP成长之路

  2015年,当故宫元素打破以往严肃庄重的刻板印象,以幽默、可爱的形式出现消费者面前时,一场传统IP潮流的爆发随之而来。故宫文创成为当时最大的国民IP,也为众多IP的边界和价值的突破提供了更大的想象空间。

  如今,无论是新品牌还是老字号,都在IP商业化和营销的过程中解锁了不少新玩法。

  今年5月,淘宝发布了“国宝联萌计划”,兵马俑淘宝、川剧淘宝、敦煌淘宝、长城淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝、中国天眼淘宝、圆明园兽首淘宝等十大官方国宝IP宣布进驻淘宝平台。

  而国民品牌大白兔则与“气味图书馆”联名推出的快乐童年香氛系列产品,其中包括大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳等。而大白兔与时装品牌LEDIN合作的“大白兔时装”也引来大量关注。

  正是在此背景下,同道大叔这个成立五年、借着移动互联网红利起家的星座自媒体,也开始不断探索国民IP的价值和边界。同道大叔正式对外披露同道IP内容生态、IP衍生品、IP授权和IP电商四大核心业务板块新的战略布局。

  据了解,在此战略下,同道大叔将在建立包括原创漫画、短视频等内容格局外,将同道品牌融入更多文化和产品消费场景中,加大与实体经济结合以及跨界的力度。

  实际上,在此战略发布之前,同道大叔已经和包括全棉时代、有赞及中国连锁协会等社交电商及传统产业开展了合作。中国连锁经营协会便利店委员会专家委员翁宇杰表示,如今便利店已经开始从原来的价格营销向价值营销转变,同时便利店也不仅仅停留在传统的产品组合上,转而加强一些情感的产品,提高消费黏度,而在这个过程中,希望可以寻找跨界的IP,拓展便利店空间的无限可能。

  “移动互联网红利期已经过去了,货越来越难卖了,企业也从增量市场转入存量市场,很多企业方都缩减了营销预算。而在这样的环境下,具备文化属性、同时能够凭借商业模式特殊性的国民IP,则有可能为行业带来合作共赢的解决方案。”鲁迪在现场表示。

  本土化IP如何“闹”中取胜

  无论是抱上IP“大腿”的新国潮,还是令人耳目一新的IP新联名玩法,经过四五年的发展,中国本土化IP似乎进入了一个百花齐放的阶段,但是一个不可忽视的现实则是,相比于国外成熟IP的商业化进程,国民IP仍然只算刚起步。

  上述生态大会现场提供的一组数据显示,从总收入角度来看,排名第一的是精灵宝可梦,总收入达到950亿美元,排名第50的总收入超过了百亿美元。从数量来看,在全球最赚钱的50个IP排序中,美国IP占22个,日本IP占20个,中国有两家网游IP上榜,但实际上其绝大部分收入来自于中国,而IP原始持有者是韩国公司。

  鲁迪表示,随着国内移动互联网高速发展,国内的IP市场方兴未艾,很多小说、动漫、音乐、游戏,包括自媒体的IP都在持续高频孵化当中。很多品牌方也加入到了IP的阵营当中,走上了IP化的道路,但是依然需要直面很多问题。

  “比如说IP的生命周期问题;比如说我们如何实现真正良性、多元化的收入;再比如说我们高估值、高营收的IP还没有出现,也就是说进入到百亿总收入行业的中国IP还没有,同时我们也没有一个成功的国内化IP。”她表示。

  不过她也提出,一个超级IP不可能一蹴而就,移动互联网的加速器将我们推进了一个快车道,但事实上如果想继续长期健康地奔跑,还需要更成熟的产业链、更清晰的商业路径。


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编辑: 赵名扬
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