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健康电器还可以更“健康”

时间:2019-11-20 14:40:18 来源:第一财经

  今年刚刚落幕的“双十一”,“11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元。京东家电的成交数据显示,品质消费成为主旋律。而作为消费升级的重要体现之一,健康电器在今年双十一中表现抢眼,京东健康电器品类(空气净化器、净水机、按摩椅&按摩器)单品类产品几乎全部出现50%以上的大幅同比增长,总体来看,销售额同比增长均超过60%。

  但从增速上看,健康电器市场今年以来进入到“瓶颈期”。净水器、空气净化器、按摩椅等健康电器并不是刚性需求,而是改善型需求。随着空气质量的改善、净水器的普及、房价的提升,健康电器市场的增长速度已经明显放缓。

  增速放缓是否意味着健康电器行业前途未卜呢?相反,随着人们对生活品质、身体健康日益重视,健康电器市场正处于需求旺盛的“盘整期”。综合行业数据和消费者反馈不难看出,只要规范标准、提升质量、做大服务、满足个需、扩充品类,尤其是结合人工智能技术,健康电器市场必将迎来新的爆发。

  现状:增速放缓瓶颈待破

  从供应端看,今年中国健康电器市场增速放缓,而且伴随整体厨房、智能家居的潮流,新进入者众,令健康电器行业短期内出现“僧多粥少”的状况,而技术、渠道、商业模式的“瓶颈”有待进一步破解。

  据奥维云网(AVC)全渠道推总数据,今年1~9月,国内空气净化器、净水器的零售额分别同比下滑19.4%和2.2%,至62亿、214亿元,健康电器市场也进入低速增长的新常态。

  “两净”负增长,背后各有原因。

  近年来,大城市家庭的净水器普及率已经较高,乡镇是潜力市场。但是,净水器在乡镇“混销”搭售的较多,不仅产品质量没保障,售后也常常找不到人,让不少农村消费者误认为净水器是骗人的。其实,有的地方,农村水质比城市更差,但是很多净水器坏了没有地方维修,出现了很多“孤儿机”。所以,三四级市场受到渠道因素及前期市场混乱影响,需要重新培育。另一个问题是,净水技术没有革命性的突破,现在市面上70%-80%的净水器已是采用反渗透技术,但反渗透近年并没有更新的技术。

  净化器对于不少消费者来说并不陌生,原来是恐慌性购买,现在北京等大城市空气变好,而消费者印象中净化器主要是除雾霾的。自2017年四季度以来,净化器市场就一直处于下滑状态。而在韩国、日本,净化器的普及率是比较高的,国内的消费观念还需改变。另一方面,室内空气最大的问题是甲酫,净化器的技术还需进一步突破,而市场下滑又导致投入减少,带来恶性循环。

  按摩椅行业,是另一番景象。相比于净水器、净化器,按摩椅的市场培育处于更加早期的阶段。随着人口老龄化以及年轻人在工作压力之下亚健康状态加剧,帮助人们舒缓压力、放松身体的按摩椅日益受到青睐。不过,由于它的单价较高,往往要近万元,甚至几万元,而且占用的空间较大,因此在普通家庭的普及遇到一定障碍。在此情况下,共享模式应运而生,在商场、机场等公共场合,以收取服务费的形式,提供按摩椅服务方兴未艾。不过,在免费试用时间到点后,如何令消费者愿意继续享受服务并支付费用,也是不小的难题。

  在市场增速放缓的同时,“两净”行业的品牌集中度也在降低。奥维云网(AVC)线下监测数据显示,2019年1~9月,国内净水器行业前三名的品牌集中度为56.01%,前五名的品牌集中度为75.08%,前十名的品牌集中度为91.05%,同比分别减少7.85、5.69、1.53个百分点。

  国内空气净化器行业今年1~9月,前三名的品牌集中度为49.43%,前五名的品牌集中度为70.67%,前十名的品牌集中度为90.25%,同比分别减少1.37、2.03、1.66个百分点。

  进入净水器、空气净化器领域的品牌则继续增多。一方面,智能家居的广阔前景,吸引了互联网品牌进入提升人们生活品质的净水器、空气净化器行业,而且采用了激进的价格手段。比如,小米及其生态链企业云米。

  另一方面,传统的白电、厨电行业受房地产市场疲软拖累而“失速”,加上整体厨房、成套家电日益流行,令大白电、厨电企业也纷纷跨界,扩张到净水器、空气净化器行业,令“两净”行业的竞争加剧。从上市公司看,不仅美的集团、格力电器、海尔智家三大白电龙头,老板电器、华帝股份、九阳股份、万和电气、苏泊尔等厨卫电器企业也涉足了净水领域。

  “两净”行业本来还有一些专业品牌,如,净水器行业的安吉尔、空气净化器行业的布鲁雅尔。原来的专业品牌、跨界的家电品牌、新兴的互联网品牌,三股势力“混战”,使健康电器行业远远没有达到像空调市场这样的寡头竞争格局,今后估计还会“城头变幻大王旗”。

  潜力:健康潮流痛点很多

  从需求端看,健康电器市场要满足人们日益增长的对美好生活的需求,仍有很大改善、提升空间。因此,健康电器行业的“玩家”,除了关注竞争对手,应该更深入挖掘潜在需求。

  由整体市场的需求看,消费者的健康消费需求日益兴旺,这体现在衣、食、住、行、玩等方方面面。比如,衣(穿着)方面,喜欢纯绵衣服;食(吃)方面,喜欢绿色、有机食品;住方面,家居设计崇尚简洁风;行方面,共享单车、新能源汽车受到更多人的喜欢;玩方面,从“请人吃饭”到“请人出汗”,健身房社交越来越流行。

  由健康电器的需求看,用户过去从无到有,现在希望从有到优。而目前健康电器行业的三大主打产品净水器、空气净化器和按摩椅,都仍然有不少消费者痛点没有解决。

  净水器过滤后水质的净化程度,能否有更实时、更直观的数据显示;净水器滤罐的二次污染问题如何解决,无罐产品的成本能否降低、加快普及;净水器的滤芯更换,是否有更直接、更及时的提醒,带此功能的产品成本能否降低;滤芯更换的成本能否降低,更换的方式能否更便捷,用户自行购买更换如何保证质量;净水器如何能在过滤掉重金属的情况下,保留对人体有益的矿物质和微量元素,实现更好的酸碱平衡度。

  空气净化器是否可以带有空气监测功能,打开后为用户显示空气质量,并选择合适的净化模式;滤网脏了、达到需要更换或清洗的程度时,能否提醒用户进行更换或者清洗;能否带来让人体更舒适的空气质量环境,同时也不致于增加太高的购买成本。

  按摩椅按摩的位置是否准确,是否安全;按摩的部位和功能,能否进一步完善;产品是否能模拟按摩专家,自动检测出每个人体型、体质,然后推荐适合的按摩方案;按摩椅能否折叠更轻便、更省空间;按摩椅的价格,能否更加亲民;按摩的效果,能否可视化。

  让健康看得见、让健康更到位、让健康更贴近,是健康电器行业参与者共同努力的方向。

  趋势:个性需求五大方向

  健康是中国人民过上小康生活的需求,健康电器在健康中国的蓝图中扮演重要角色,仍有很大潜力。面对健康电器行业当下增长放缓的挑战,京东作为国内主流的家电流通平台,正联合各方力量,共同解决上述技术、服务、渠道、商业模式的行业痛点。

  在空气净化器层面,2020年,京东将主推带有自动托管功能的空气净化器,以提高空气净化器的使用率。这类净化器可以在待机的状态下,实现自动开启,待空气质量好转后自动关机。京东还将在2020年主推除甲醛、除异味、除菌三个细分方向的净化器,促进行业开启新的成长曲线。而针对“孤儿机”问题,2020年京东将会进军净化器滤芯行业,携手技术提供商,为消费者提供定制服务,解决换芯难和换芯贵的问题。

  净水器方面,京东2020年将会重点主推符合中国饮水文化的净热一体机、双出水净水器。净热一体机可以出直饮的热水,还可以设置出水温度。双出水的净水器,消费者可以在反渗透和超滤之间随意切换,按需选择滤水模式,以节约水资源。

  按摩产品方面,京东将继续加大抽检力度,确保京东平台售卖的按摩类产品均符合国家标准,无论从产品功能还是品牌服务均能为消费者提供优质的使用体验。而在按摩器的细分品类方面,2020年京东将主攻特定人群的定制需求,如颈部按摩器和眼部按摩器。针对按摩类这种重体验型产品,伴随着京东家电无界零售战略的持续落地,在众多京东线下体验店中消费者均可以先体验后下单。

  在携手合作中,京东推动健康电器行业朝五个方向转型升级,谋求新一轮的更大发展。

  从混乱到规范。通过行业规范,让消费者买得更放心、用得更安心。京东近年积极推动健康电器行业标准的完善。如,京东联合相关行业协会推出按摩椅团体标准,京东联合17家空气净化器企业承诺贯彻国家新的行业标准。

  从产品到方案。如从净水器到全屋净水解决方案,从空气净化器到全屋空气解决方案,从按摩椅到健康按摩方案。像安吉尔推出了厨房全能净水器,不仅提供净水,还解决洗菜、煲汤、做饭、刷牙、洗脸的净水问题,京东今年与安吉尔合作积极推广其净水新品。

  从单一到多元。除了空气净化器、净水器、按摩椅,与个人健康相关的体脂秤、反映身体健康指数的“魔镜”等新品类,近年也日益受到了消费者的关注,有很大的市场潜力。京东通过智能家居,也在向这些新兴的健康电器品类延伸,让消费者有更多的选择。

  从硬件到服务。围绕健康电器产品,针对不同生活场景,提供多样化服务,是健康电器行业打破增长放缓瓶颈、重获成长势能的新出路。如,京东与A.O史密斯帮用户家居环境做空气检测,这不仅解决了用户痛点,而且增加了收入来源,为产品迭代提供了依据。

  从标品到定制。随着90后、00后成为消费的生力军,个性化需求越来越多,结合健康生活场景,为用户进行个性化健康电器定制,必将成为潮流和趋势。今年,京东加快与各大厂家合作,积极推动C2M用户定制,京品家电在今年双十一的增长表现强劲。未来定制的健康电器,前景可期。从容量(体积)、颜色到功能,经过定制,个性化的健康电器今后将飞入千家万户,在增加用户黏性、创造更大用户价值的同时,为行业带来更大成长空间。

  未来的健康电器,将是人们智慧生活的重要组成部分。健康的水、健康的空气,将是一种普惠,不单净水器、净化器的购买和使用更实惠、更便捷,而且满足更多个性化的需求,如,女士美容可以用软水,孩童感冒可以在更湿润、更富氧的空间活动来促进康复。水、空气可以根据不同的人、不同的生活场景,提供不同的健康模式,那将是真正的美好生活。


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编辑: 赵名扬
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